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Das globale Dorf
Wie uns die Individualisierung voranbringt

Mehr lesen Zuletzt aktualisiert: 15.10.2018
In der Sammlung Technik
Lesedauer: 9 Minuten

Es gibt vieles, was unsere moderne Gesellschaft ausmacht. Eines davon ist das Streben nach einer individuellen Lebensweise. Dazu gehört beispielsweise sich so viele Optionen im Leben wie möglich offen zu halten. Sich nicht bereits in der Schule entscheiden zu müssen, welchen Beruf man für die nächsten 50 Jahre ausüben möchte. Oder gleich den Ehebund einzugehen, wenn die ersten Schmetterlinge anfangen im Bauch zu fliegen. Es gilt, sich auszuprobieren und sich zu entdecken, in Beziehungen, in der Welt, in Ausbildung und Beruf sowie Hobbies. Im eigenen Lebensentwurf mit eigenem Lebensstil die Welt so, wie diese sich zeigt, zu erobern.

Megatrend Individualisierung

Bereits vor zwanzig Jahren hat der Zukunftsforscher Matthias Horx vom „Megatrend Individualisierung“ gesprochen. Viele dachten dabei eher an ein Modewort, welches der alleinigen Vermarktung des Ichs dient und – wie die Mode es an sich hat – nur von kurzer Dauer sein wird, schließlich kommen und gehen Moden genauso schnell wie Ebbe und Flut, doch weit gefehlt. Freiheit, Emanzipation, Autonomie, aber auch Gestaltungsfähigkeit und Selbstbestimmung sind einige Worte, die, wenn auch unausgesprochen, immer mitschwingen, wenn wir von Individualisierung sprechen. Und mit Mode hat das absolut nichts zu tun, aber mit Moderne.

Ob Ausbildung, freie Berufswahl, politische Mitbestimmungsrechte, Reisefreiheit, finanzielle Freiheit aber auch die Wahl des Partners oder welche Form der Sexualität praktiziert wird, gehören ebenso dazu. Ja, das hört sich auf den ersten Blick alles so selbstverständlich an, ist es aber nicht.

Wir müssen dabei nicht erst einen Blick in die Geschichtsbücher werfen, sondern können einfach an einige Urlaubsreisen in entferntere Länder denken, die uns klarmachen, dass es durchaus noch sehr viele Flecken auf der Erde gibt, in denen der Ausdruck der Individualität nicht so einen hohen Stellenwert hat, wie bei uns. - Und sei es, dass die Individualität, das Herausstechen aus der Masse, die immer auch Anonymität ist, unterdrückt wird. - Allerdings schadet es auch nicht, sich ins Gedächtnis zu rufen wofür Individualität in der sozialwissenschaftlichen Forschung steht.

Jogger auf Brücke
© Getty Images

Raus aus dem Dorf

Die Soziologie beschreibt hier die Entwicklung hin zu einer modernen bürgerlichen Gesellschaft im Zuge der Industrialisierung. Genau genommen geht es um sozialen Wandel. Das Dorf, in dem die meisten Menschen leben, wird hinter sich gelassen, Menschen lösen sich in vielerlei Hinsicht aus traditionellen Strukturen des dörflichen Familienlebens. Sie verlassen die Wir-Perspektive und machen sich auf zum Weg des Ich. Es ist genau diese Ich-Perspektive, die so vieles verändert. Cogito, ergo sum, „Ich denke, also bin ich“, zählt zu einer der berühmtesten Sätze des Philosophen und Mathematikers René Descartes, der als Begründer der modernen Philosophie gilt – und das „Ich“ in den Mittelpunkt stellt.

Aufbrüche in neue Welten

Die ausgeprägte Ich-Perspektive ist ein Gesichtspunkt, den vor allem Bewohner mit städtischen Lebensformen haben. Und das kommt nicht von ungefähr: Individualisierung und Urbanisierung gehören zusammen, hängt der Trend zur Individualisierung doch mit einer Verstädterung des Menschen zusammen. Es ist der Lifestyle der Stadtmenschen, der nunmehr weltweit den Takt vorgibt.

Kein Wunder, dass auch die Normbiografie ausstirbt, und dieser keine Träne nachgeweint wird. Wir leben in einer Welt mit vielen Optionen und Brüchen und so sehen auch unsere Lebensläufe aus. Es ist heute keine Schande mehr, seinen Job nach zwei, drei oder fünf Jahren zu wechseln, im Gegenteil. Es gibt Branchen, da ist es normal, alle paar Jahre das Unternehmen zu wechseln, auch, um sich bezogen auf die Karriere und das Gehalt zu verbessern.

Aber auch die große Mobilität des Menschen führt dazu, den Ort oder auch das Land, aus dem man eigentlich kommt, zu verlassen, und sei es nur für eine bestimmte Zeit, zum Beispiel für einen Schüleraustausch, ein Studium, ein freiwilliges Soziales Jahr im Ausland, Au Pair oder work and travel – und meistens ist es gar die Liebe, die einen dazu veranlasst ganz woanders sein Leben neu zu verorten. – Oder eine Scheidung. Auch diese ist keine Schande mehr, man muss noch nicht einmal mehr verheiratet sein, um mit einem Menschen gemeinsam glücklich zu werden oder eine Familie zu gründen.

Und Silver Agers? Die lassen sich schon lange nicht mehr aufs Abstellgleis stellen, sie genießen ihr Alter, die neue Freiheit, die ein Rentnerleben mit sich bringt, sie treiben Sport, reisen durch die Weltgeschichte, oder arbeiten, wenn und wann sie wollen, dazu gehört auch, auf Enkel aufzupassen, wenn diese in der Nähe leben. Eines tun die wachen Senioren allerdings nicht: In den eigenen vier Wänden kleben bleiben.

Stadt, Stadt, Stadt

„Individualisierung ist der Prozess, den Freiheitsraum und die Möglichkeiten für den Einzelnen auszuweiten. Normgebende Institutionen wie die Politik oder die Kirche verlieren an Autorität und legen die Antwort auf die Frage, welche Lebensweise die richtige ist, in die Verantwortung des Einzelnen“, sagt Matthias Horx vom Zukunftsinstitut. „Jeder ist seines Glückes Schmied“, sagt eine deutsche Volksweisheit.

Ob das wirklich so ist, ist fraglich. Fakt ist aber, dass der Megatrend Individualisierung, und damit das Streben nach individuellem Sinn und Glück weltweit wirkt und zu einer enormen Ausdifferenzierung von Lebensstilen, Karrieren und Marktnischen führt. Das sieht man auch daran, wie viele Menschen es in die Stadt zieht. Historisch ist hier eine kontinuierliche Zunahme des Anteils der Stadtbevölkerung festzustellen. Im Jahr 2008 lebten weltweit erstmals in der Menschheitsgeschichte mehr Menschen in Städten als auf dem Land. Der Bevölkerungsfonds der Vereinten Nationen rechnet mit 5 Milliarden Städtern im Jahr 2030.

Frau in der Stadt
© Getty Images

Technik verstärkt Wandel

Dabei erlebt der Prozess der Individualisierung vor allem durch den technologischen Wandel einen enormen Schub. Zum Ende des 20. Jahrhunderts gab es zwar bereits das Internet, aber nur wenige Menschen hatten einen Zugang zu E-Mail oder dem World Wide Web, geschweige denn einen PC zu Hause stehen. Noch Anfang bis Mitte der 1990er Jahre musste man, wenn man mit dem PC arbeitete, eine der gängigen Programmiersprachen lernen, man hatte die Wahl zwischen „Word“ oder „Word Perfect“.

Dann kam die Computermaus in den Massenmarkt. Und niemand musste mehr eine Programmiersprache lernen, um mit einem Textverarbeitungssystem Seminararbeiten zu schreiben, Protokolle zu verfassen oder Kündigungen aufzusetzen.

Dann kam der US-Medienkonzern AOL in den deutschsprachigen Raum. Noch heute ist der TV-Spot mit Tennisheld Boris Becker legendär, der vor einem Computer sitzt, sagt, dass er nichts von Technik verstehe, eine E-Mail aufrufen will und fragt: „Bin ich schon drin?“ – Das war 1999.

Willkommen im 21. Jahrhundert!

Drin waren damals nur wenige. Und heute? Nach aktueller ARD/ZDF-Onlinestudie von 2017 sind neun von zehn Deutschen online. Beispiel Handy: Im Jahr 2018 nutzen 8 von 10 Deutschen ein Smartphone. 94 Prozent der Österreicher bis 69 Jahre nutzen ein Handy, 93 Prozent surfen damit regelmäßig im Netz.

Rückblick: Wenn man jetzt Handys aus dem Jahr 2000 sieht, wirken sie ziemlich retro. Sie hatten grünliche Bildschirme und sahen ziemlich robust aus. Man wählte zwischen Siemens und Nokia, und Motorola war der letzte Schrei. Wichtig war ein möglichst hohes SMS-Kontingent. Dafür zahlte man gerne auch mal zehn Mark mehr im Monat; der Euro kam 2002.

Dann kam Apple mit dem iPhone, wir schreiben das Jahr 2007 – und damit ein Siegeszug, der nicht allein das Unternehmen aus dem Silicon Valley zu einem der wertvollsten Unternehmen machte, sondern dem „I“, dem „Ich“ einen postmodernen Auftrieb gegeben hat, wie zuvor der philosophische Vorreiter der Aufklärung: René Descartes.

Am Anfang ist Beziehung

Apple hatte die Zeichen der Zeit erkannt, dass nämlich mit dem Bedürfnis nach Individualität immer neue Anforderungen an die Technik gestellt werden. Ob die Individualisierung die Digitalisierung beflügelt hat oder umgekehrt, darüber lässt sich zwar trefflich philosophisch streiten, die Frage spielt jedoch eine untergeordnete Rolle.

Letztendlich sind es Beziehungen, egal welcher Form, die unser Leben täglich prägen und tragen. Daran wird auch die Technik, die wir nutzen, nicht viel ändern. Im Gegenteil, die Technik unterstützt unsere tiefe Sehnsucht mit dem Du in Kontakt zu treten und zu bleiben. Telefonanrufe oder Video-Chats machen, Musik hören oder TV schauen – die Abstraktheit von Technologie hat einen menschlichen Anstrich im 21. Jahrhundert erhalten.

Als Nutzer sollen wir lernen, mit Technologie auf natürliche Weise umzugehen – so, wie wir mit unseren Mitmenschen kommunizieren, interagieren wir mit Endgeräten, Hilfsmitteln, Systemen oder auch Apps. Technologie soll sich, nein, sie muss sich leicht bedienen lassen und an unseren menschlichen Bedürfnissen orientieren, nicht umgekehrt.

Das Lesen von 70 Seiten langen Bedienungsanleitungen gehört dabei der Vergangenheit an. Erfolgreiche Technologie ist Mittel zum Zweck und hilft uns schneller, besser und effizienter zu agieren. Zum einen hilft es uns beim Selbstmanagement, viel wichtiger bleibt dennoch die Kommunikation mit anderen: „Der Mensch wird am Du zum Ich“, heißt es im „Das dialogische Prinzip“ des österreichisch-israelischen Philosophen Martin Buber. Auch das stimmt.

Interaktion, Kommunikation, seine Interessen, Gedanken und Gefühle mit anderen Teilen – die Mega-Erfolge von Facebook, Instagram & Twitter & Co sind überhaupt nur zu erklären, weil wir Menschen nicht allein vereinzelte Wesen sind, sondern auf Beziehung ausgereichtet sind, auf ein Du.

Wettbewerbsvorteil: Individualisierung und Personalisierung

Noch 2006 hießen drei der fünf Top-Brands weltweit General Electric, Coca Cola und Philip Morris (Marlboro). 2017 ist keine dieser Marken mehr in den Top 5 vertreten, die heißen jetzt, wenig überraschend, Google, Apple, Microsoft, Amazon, und Facebook – allesamt Tech-Giganten, die mit ausgewählten Lifestyle-Giganten wie dem Sportartikelhersteller Nike die Kundenansprache nachhaltig verändert haben. Und wie? Durch Individualisierung und Personalisierung. Ein Wortpaar, das gerne auch mal synonym verwendet wird, es aber nicht ist.

Wenn man aus ökonomischer Sicht von Individualisierung spricht, meint man das Markenzeichen und den Wettbewerbsfaktor. Hier entspricht das maßgenschneiderte und individuelle Produkt und die entsprechende Dienstleistung der Ausdifferenzierung von Märkten und einer gestiegenen Kundenorientierung. Diese Kundenorientierung zeigt sich zum einen in einer personalisierten Kundenansprache, zum anderen werden Serienprodukte an individuelle Kundenbedürfnisse angepasst.

Fingerabdruck
© Getty Images

Einzigartig: Ich höre, also bin ich

Nun ist es sicherlich nicht weiter schwierig einen Turnschuh, ein Kleidungstück oder die Ausstattung eines Autos massentauglich an individuelle Wünsche anzupassen. Bei Hörimplantaten sieht es schwieriger aus, die technischen Anforderungen und individuellen Herausforderungen – dazu gehören auch sensible Gesundheitsdaten – sind weitaus höher. Deswegen hat MED-EL eine eigene Individualisierungsstrategie für implantierbare Hörlösungen entwickelt. Ob Cochlea-, Mittelohr oder Knochenleitungsimplantate – jede Hörlösung ist ein individuelles Angebot an die Kunden, und diese sind mit dem eines Fingerabdrucks vergleichbar. Finger- wie Fußabdrücke sind einzigartig, die Hörschnecke (Cochlea) eines jeden Menschen sowie die zu jeder Art von Hörverlust passenden Hörlösungen von MED-EL sind es ebenso.

Der „Philosoph des Hörens“ Joachim Ernst Berendt hat viele Bücher über den Klang der Welt geschrieben so auch ein Wahrnehmungsbuch mit dem Titel „Ich höre, also bin ich“. Zu hören heißt, mit dem Du in Kommunikation treten zu können, mit den vielen Du’s im Leben verbunden zu bleiben, an Entertainment und Freizeitvergnügen teilhaben und diese mitgestalten zu können und am Du zum Ich zu werden. Ein Ich, das selbstbestimmt und fröhlich mit Hörimplantaten leben kann und darum weiß, was es heißt zu sagen „Ich höre, also bin ich“, spricht immer auch vom „Wir“.

Das Dorf werden wir dabei nicht wirklich los. Schon fast prophetisch führte der kanadische Philosoph und einflussreiche Medientheoretiker Marshall McLuhan bereits 1962 einen Begriff ein, der erst jetzt zum Tragen kommt. McLuhan prägte den Begriff des globalen Dorfes. Digitalisierung und Technik machen dieses möglich.

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